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[Corsugone]

Les Echos

Porsche mise sur le haut de gamme et le thermique pour rebondir

Sous la direction de Michael Leiters, la marque allemande se recentre sur le haut de gamme et réduit ses volumes.Avec des modèles exclusifs et un retour du moteur thermique, l'objectif est clair : restaurer la rentabilité et renforcer l'image de marque.

Neuf mois après sa prise de fonctions, Michael Leiters, le nouveau patron de Porsche, a dévoilé mercredi matin sa nouvelle stratégie aux investisseurs. Elle se résume en un slogan, « Value over Volume », et représente un virage par rapport à la stratégie de son prédécesseur, Oliver Blume, qui reste patron de la maison mère Volkswagen.

Concrètement, le constructeur de voitures sportives de luxe vise un point d'équilibre avec un volume de 200.000 véhicules vendus par an. Dans le cadre de l'introduction en Bourse, en septembre 2022, Porsche visait pas moins de 350.000 unités par an, espérant surfer sur la croissance alors phénoménale du marché chinois et le boom de l'électrique.

Quatre ans plus tard, le constructeur de Stuttgart a perdu la moitié de sa valeur, au point de se faire sortir du DAX ; les ventes sont tombées à 266.000 unités en 2025. En Chine, elles sont effondrées - passant de plus de 95.000 véhicules en 2021 à la moitié l'an dernier - et le pari sur le tout-électrique s'est transformé en fiasco. Des milliards d'euros sont partis en fumée.

Si son prédécesseur avait déjà entamé une correction, Michael Leiters veut redonner sa superbe à la marque avec une stratégie dont le nom est en soi un programme : « Sportwagenschmiede'35 », ou « atelier de voitures de sport'35 ». En quelque sorte, Porsche se projette à l'horizon 2035 plus comme une manufacture de voitures de luxe que comme un géant industriel.

« L'objectif suprême est de continuer à renforcer notre marque de voitures sportives uniques - à travers toutes les gammes de modèles et avec de nouveaux modèles désirables sur des segments particulièrement rentables », a déclaré Michael Leiters, qui dirigeait McLaren avant de revenir chez Porsche, où il a commencé sa carrière.

Un Macan essence en 2028

Le constructeur entend augmenter à moyen terme le prix de vente moyen d'environ 20 %, d'une part en réduisant le nombre de variantes et d'autre part en montant en gamme. Ainsi, une voiture « supersp ortive » à essence positionnée au-dessus de la 911 sera développée pour un prix proche de 500.000 euros. Par ailleurs, Porsche étudie le lancement d'un SUV positionné au-dessus du Cayenne.

Porsche n'abandonne pas l'électrique : deux modèles doivent arriver en 2028, le 718 Boxster et le Cayman électrique. Mais il mise davantage sur le bruit du bon vieux moteur thermique. Ainsi, le Macan, qui n'existe plus qu'en électrique aujourd'hui, sera de nouveau disponible en 2028 en version essence (et hybride). Le credo de Michael Leiters : répondre à la demande du client.

Dans le même temps, le patron à l'allure d'ascète veut réduire les coûts de personnel de production, et ce jusqu'à 30 % à moyen terme. Il s'agit là de la déclinaison de l'accord obtenu cet été avec les partenaires sociaux sur la suppression de 5.000 postes supplémentaires - s'ajoutant aux 4.000 postes issus d'un premier train de mesures d'économies.

Dans la distribution, les coûts doivent baisser de 20 %. Ces efforts doivent permettre de redresser les marges, qui ont chuté à 1,1 % l'an dernier à la suite des dépréciations d'actifs dans l'électrique et aux droits de douane américains. A moyen terme, le groupe veut renouer avec des marges de 10 % à 15 %, comme il en affichait après le Covid. A titre de comparaison, Lamborghini, qui appartient aussi au groupe Volkswagen, affichait en 2025 des marges de 24 % pour 10.700 voitures vendues.

Mais la remontée de la pente sera lente et les actionnaires devront encore faire preuve de patience. « Notre stratégie met un accent très fort sur notre ambition à moyen terme », a prévenu Michael Leiters. Pour cette année, la filiale de Volks-wagen table sur des ventes de 35 à 36 milliards d'euros et une marge comprise entre 5,5 et 7,5 %.

En attendant, la Bourse reste prudente. Après une hausse à l'ouverture, le titre du constructeur a rebaissé dans la matinée, pour céder 0,80 % à la mi-journée dans un marché européen baissier.